【市场动向】90后“社会新人”消费观（含报告）：不爱正经、怕老、猫奴……
分类：行业动态作者：发布时间：2019-08-02 转自每日食品网
近日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（下文简称《报告》）。在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的社会新人这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。随着年龄和收入增长，90后一代已成长为当今社会的消费主力，唯品会大数据显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是质量良好和性价比高，其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为全球最大特卖电商，唯品会品牌特卖是全网极致质价比，全球大牌尖货的代表，在收入有限、却渴望高质价比消费的90后群体中相当受欢迎，目前唯品会平台的新增用户中90后占比超50%。此次唯品会发布《报告》，既是平台年轻化群体的消费表达，也是在毕业季对90后职场新人的一次集中关注，同时也有助于唯品会更充分地发挥品牌特卖好货不贵优势，服务日渐扩大的年轻客群。90后社会新人步入社会往往伴随着一定的迁徙轨迹。《报告》通过对31个省区市的90后社会新人进行调研，发现当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同，社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的共性。《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势：一，钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家；二，国货本命，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨；三，越正经越不受欢迎，90后在职场的穿着越来越休闲、随性化；四，抗衰保健消费低龄化，90后社会新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消费不设限，现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全。六，偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。
与此同时，各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响，在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。针对社会新人多样的消费特征，《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。省钱系研究生擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品；假富玩家收入不高，但为自己心仪的商品剁手毫不心软；新蚁族常见于一线城市社畜，他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力；非典型职场人口指崇尚个性的职场90后，穿得越正经越不被他们喜欢；云姐妹在男生中更常见，在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子；当前中国正处于消费升级进程中，钻研型消费是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研价格、钻研产品功效的精明消费者和专家型消费者在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策。对于重视私人空间的90后社会新人而言，家是最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人爱添置小家电，且偏好专业且功能集成型产品，这点在一线城市年轻人中最为明显，2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面，社会新人看重生活仪式感，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。另外，宠物消费是社会新人消费支出中最无上限的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。随着步入家庭的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更科学化。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。更能彰显90后社会新人先锋个性的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉颜值即正义的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀，2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，健身服、健身器材、运动鞋等体用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。娱乐消费方面，90后的配置控和收集控表现无遗。一方面，90后社会新人追求最顶配的电子娱乐设备，自2016年开始，手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2；另一方面，他们还追求最全套的IP周边，90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边，唯品会大数据显示，2018年漫威相关周边产品销量增长最快，同比增长77.39%。90后国货热在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。同时，近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的主见。《报告》数据显示，现在经常因为爱豆代言和网红种草购买商品的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。
从报告呈现的当前90后社会新人消费现状来看，年轻人多元的消费观正在为消费市场带来无限可能，对高质价比的重视也将是未来一段时间覆盖年轻群体各品类消费的主流趋势。唯品会十年来坚持品牌特卖，精选全球大牌好货、应季尖货，以没有品牌溢价的形式，让用户买到极致质价比的品牌好货，与90后年轻消费主力钻研价格、钻研功能、钻研质价比的趋势不谋而合。为回馈广普用户，6月15日至18日期间，唯品会将开启以大牌钜惠，三折封顶为主题的616年中特卖，为消费者带来真正超值的购物体验。
（报告全文）
